Katarzyna Prokopowicz – kulturoznawczyni i pracowniczka humanitarna z dziesięcioletnim doświadczeniem w sektorze. Jej praca obejmowała etyczną komunikację, fundraising oraz rozwijanie zasobów operacyjnych w organizacjach pomocowych, a także wsparcie w zakresie wewnętrznego safeguardingu. Obecnie zaangażowana w pracę z organizacjami wspierającymi społeczności migranckie oraz świadczącymi pomoc humanitarną na pograniczu polsko-białoruskim.

Co może przekonać drugą osobę do pomocy (w postaci wsparcia finansowego lub działań wolontariackich) grupie, którą chcemy wesprzeć? Często intuicyjnie wydaje się nam, że obraz osoby cierpiącej, smutnej, znajdującej się w trudnej sytuacji bardziej zachęci do pomocy. Pokazujemy przecież szybko i bezpośrednio, czemu chcemy zaradzić. Rzeczywistość jest jednak dużo bardziej skomplikowana, choć ta pierwsza myśl nie bierze się znikąd. Takie obrazki są nam dobrze znane, od lat były powszechnie stosowane w kampaniach fundraisingowych, w zbiórkach online czy na puszkach kwestowych. Obserwujemy też uważnie własne reakcje i wyciągamy z nich wnioski. Gdy widzę zbiórkę na chore dziecko, to porusza mnie zdjęcie malucha z aparaturą medyczną. Gdy widzę na Facebooku posta z zaniedbanym psem, czuję potrzebę wsparcia i zadziałania. W takim razie chyba warto mobilizować ludzi w ten sposób, prawda?

 

Szok mobilizujący

Wnioski, które możemy wyciągnąć z tych przykładów, nie są jednoznaczne, ale zacznijmy od psów, bo właśnie badania dotyczące wspierania zwierząt w schroniskach potwierdzają tezę mówiącą, że bardziej nieprzyjemne obrazy skłaniają do większych darowizn[1]. Oczywiście nie należy przekładać tych wniosków bezpośrednio na fakty mówiące o ludziach, ale wiele organizacji działa właśnie według tego klucza. Spójrzmy na największe organizacje pomocowe, które wspierają osoby z krajów Globalnego Południa. Wizerunek wychudzonego dziecka z wielkimi oczami, błagającego o jedzenie, od dekad stanowi symbol kampanii humanitarnych. Takie zdjęcia mają poruszać serca i otwierać portfele. Charakterystycznymi elementami dla tego rodzaju komunikacji mogą być: smutek, płacz, nadużywanie wizerunków dzieci, drastyczne zbliżenia na cierpiące ciała, brak kontekstu, kontrast między białym dobroczyńcą a „bezradną ofiarą”, przekaz budujący narrację o „ratowaniu świata”. W kampaniach charytatywnych wszystko to miało jeden cel – wywołać natychmiastowy impuls prowadzący do wpłaty pieniędzy.

 

Jednak współcześnie coraz częściej mówi się o tym, że taki sposób komunikacji utrwala kolonialne stereotypy – Zachód to wybawca, Globalne Południe to bezradne ofiary. Coraz więcej osób uwrażliwia się na to, że pomoc sama w sobie jest relacją opartą na władzy. Zauważamy systemowe nierówności, z których wynika sytuacja osób, którym chcemy okazać wsparcie. Mamy większe zrozumienie krzywdzącej roli stereotypów. Czy mimo wszystko warto sięgać po te szokujące obrazy?

 

Obrazy, które poruszają czy paraliżują? Skutki uboczne jednorazowej skuteczności

Badania z ostatnich lat sugerują, że efekt szoku, choć silny, jest krótkotrwały i może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Zamiast empatii pojawia się zniechęcenie, poczucie winy albo obojętność. Psychologowie nazywają to zjawisko zmęczeniem współczuciem (compassion fatigue) lub psychologicznym zobojętnieniem (psychic numbing) [2].

Obrazy cierpienia uruchamiają w nas mechanizm empatii afektywnej – automatyczną, emocjonalną reakcję na cudzy ból (również ten mniej dosłowny). Badania pokazują jednak, że jeśli intensywność emocji przekracza pewien próg, pojawia się mechanizm obronny. Kiedy skala trudnych emocji nas przytłacza, próbujemy oddzielić się od nich (dystans, unikanie) albo umniejszyć im (zaprzeczanie) [3]. Być może dla wielu osób te twierdzenia korelują z osobistymi doświadczeniami obserwowania tego, co dzieje się w Strefie Gazy. Przywoływane tu analizy Paula Slovica wynikały bezpośrednio z badań nad ludobójstwami z wcześniejszych lat. Opierając się na tych wnioskach, można założyć, że osoby obserwujące sytuację w Gazie i empatyzujące z jej mieszkańcami czuły się bezsilne, a nie zmotywowane do działania. To właśnie te mechanizmy obronne, połączone z poczuciem bezradności (mniej lub bardziej uzasadnionej) i długą ekspozycją na kryzys, oddalają osobę zainteresowaną od przekazania wsparcia.

Szczerość intencji

Jednak etyczny fundraising to nie tylko skuteczność poparta badaniami. Będąc osobami zachęcającymi do społecznej odpowiedzialności, musimy regularnie stawiać sobie etyczne pytania np. czy wolno wykorzystywać cudze cierpienie, by zbierać środki finansowe? Jeśli chcemy wspierać osoby uchodźcze lub osoby w krajach Globalnego Południa ze szczerą intencją, a nie z postkolonialnym dokarmianiem ego, musimy wyjść poza rozwiązania, które są najwygodniejsze. Nasze spojrzenie musi sięgać dalej niż krótkofalowa (wcale nie gwarantowana) skuteczność.

Nie przytoczę tutaj badań, ale mogę zachęcić do zapoznania się z klasycznymi `źródłami kultury wizualnej, takimi jak Widok cudzego cierpienia Susan Sontag. To świetna publikacja, która pomaga ćwiczyć mięsień etycznego spojrzenia. Pozwala zadać sobie pytanie o rolę obrazu w kształtowaniu zbiorowej pamięci. Żaden obraz, z którego korzystamy, nie jest przezroczysty. Posiada kontekst np. lata kolonializmu i współczesnych wpływów „białego człowieka”; ma emocje np. współczucie z poziomu wyższości; ma „przymiotniki” np. kadr, który sprawia, że spoglądamy na kogoś z góry. Uważność na to wszystko pomoże nam uniknąć wzmacniania i utrwalania krzywdzących narracji, które rozsiadły się wygodnie w naszym uniwersum już dekady temu. Badacze Clough, Hardacre i Muggleton (2024) wykazali, że odbiorcy po obejrzeniu drastycznych obrazów ludzi w ubóstwie postrzegają ich jako mniej kompetentnych i mniej sprawczych. W ten właśnie sposób zdjęcia, które miały pomóc, mogą szkodzić [4].

 

Szok może chwilowo zwrócić uwagę, ale nie zbuduje pomostu między wspierającym a wspieranym. Wzmacnianie stereotypów odczłowiecza, a mocny afekt izoluje. Nie tylko odbiera to godność, ale też utrwala podstawę, na której budowane są globalne nierówności.

No więc co działa? Między autentycznością a efektywnością

Relację fundraisingową z potencjalnym darczyńcą budujemy na dwóch filarach: wspólnocie wartości i impulsie motywującym. Naszym priorytetem powinno być dotarcie do osób, które już utożsamiają się z naszym moralnym kompasem. To, co powinniśmy im dostarczyć, to dobrej jakości zachęta do wpłaty. Aktualne trendy w kształtowaniu narracji fundraisingowych coraz mocniej podkreślają, że alternatywą dla działania w afekcie jest pokazanie sprawczości. Nie chodzi jednak o to, by całkowicie unikać emocji.

 

Emocje są sercem komunikacji społecznej i fundraisingu, ale skuteczność musi być zrównoważona z mądrą empatią. Spójrzmy na kilka, popartych badaniami, podpowiedzi:

  1. Zdjęcia, które pokazują wyłącznie cierpienie, mogą wywołać bezradność, natomiast te, które obiecują zmianę, wzmacniają chęć partycypacji w niej, a co najważniejsze – budują relację oparte na partnerstwie, a nie litości.
  2. Pokaż, co zmieni wpłata i jak pozwoli odzyskać sprawczość osobie wspieranej.
  3. Jeśli to możliwe skup się na indywidualnej historii, która będzie obrazować szerszy cel. Wspierającym łatwiej utożsamić się z konkretnym człowiekiem, którego historia może stać się im bliższa [4].
  4. Zamiast przedstawiać osoby jako ofiary, pokazuj ich jako aktywnych uczestników zmiany. Pozwól bohaterom mówić własnymi słowami, zamiast narzucać narrację.
  5. Unikaj stereotypów i buduj kontekst – pokaż przyczyny i skutki, nie tylko sam moment cierpienia. Otrzymanie większej ilości informacji pozwala lepiej zrozumieć trudności i ból drugiej osoby, a to zwiększa poczucie moralnego zobowiązania do wsparcia [5] [6].

Powodzenia!

 

Przypisy: 

  1.  A. Shepelenko, V. Kosonogov, A. Shestakova, How Emotions Induce Charitable Giving: A Psychophysiological Study, „Social Psychology” 2023, t. 54, nr 5, s. 261–270 (dostęp: 1.12.2025 – https://www.researchgate.net/publication/373914342_How_Emotions_Induce_Charitable_Giving).
  2.  P. Slovic, D. Västfjäll, The More Who Die, the Less We Care: Psychic Numbing and Genocide [w:] S. Kaul, D. Kim (red.), Imagining Human Rights, De Gruyter, Berlin 2015, s. 55–68.
  3.  D. Small, G. Loewenstein, P. Slovic, Sympathy and Callousness: The Impact of Deliberative Thought on Donations to Identifiable Victims, „Organizational Behavior and Human Decision Processes” 2007, t. 102, nr 2, s. 143–153.
  4.  B. Clough, K. Hardacre, L. Muggleton, Shame, Incompetence, and the “Poverty Porn” Effect: A Study of Viewer Perceptions of Individuals in Poverty, „Current Psychology” 2024.
  5.  D. Västfjäll, P. Slovic, M. Mayorga, E. Peters, Compassion Fade: Affect and Charity Are Greatest for a Single Identified Victim, „PLOS ONE” 2014, t. 9, nr 10.
  6.  D. Batson, Altruism and Prosocial Behavior [w:] D. T. Gilbert, S. T. Fiske, G. Lindzey (red.), The Handbook of Social Psychology, t. 2, McGraw-Hill, Boston 1998, s. 282–316.
  7.  F. Cushman, Moral Decision Making, „Current Opinion in Psychology” 2015, t. 6, s. 165–171.